6 tipi di attribution model per le tue marketing performance

L’attribution model (modello di attribuzione) viene utilizzato dal marketing per capire quali canali o campagne di marketing hanno contribuito ad una conversione sul sito web. In base al tipo di interazione che un lead effettua, e in base al canale, è possibile distribuire un valore e un peso diverso. Tanto utili quanto difficili da analizzare a gestire poiché in base al modello di attribuzione il risultato finale di marketing utile a misurare il ROI potrebbe subire variazioni importanti.

Google Analytics descrive in questo modo i modelli di attribuzione: “Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione”.

Fonte: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=it

La maggior parte dei tool di digital marketing, come HubSpot e Google Analytics, dispone di strumenti integrati per la gestione dell’attribution model e di solito hanno impostato di default l’ultima interazione, ma vediamo insieme quali sono i modelli di attribuzione che possiamo trovare.

Elenco delle tipologie di attribution model e caratteristiche di ognuno.

First touch attribution – Attribuzione della prima interazione

monitora la prima volta che un contatto entra in contatto con il sito web o con una campagna. Il 100% del merito viene attribuito quindi al primo contenuto/campagna con cui l’utente ha interagito. Se la prima interazione è stata da traffico organico il 100% del merito verrà assegnato a questa sorgente. Questo tipo di modello è utile però, se nel tempo dovessero essere attivate delle nuove campagne, il tracciamento potrebbe essere limitante e perderemmo la conversione derivata da queste ultime.

Last touch attribution – Attribuzione ultima interazione

considera l’ultima interazione (ultimo clic) che un lead ha avuto prima di convertirsi in cliente/contatto. Attribuisce al 100% il merito della conversione all’ultima interazione. Questo è il modello più semplice da tracciare e spesso anche il più preciso poiché non ci sono passaggi intermedi in fase di tracciamento. L’aspetto negativo è dato dal fatto che questo modello ignora tutto quello che è accaduto prima e che ha portato l’utente alla conversione.

Last Non-Direct Click Attribution – Attribuzione ultimo clic non diretto

per evitare di tracciare conversioni da traffico diretto, questo modello assegna il 100% del valore alle interazioni avvenute che non hanno come sorgente traffico diretto .Eliminando questa tipologia di traffico, puoi concentrare la tua analisi su tutte le altre attività di marketing che hanno portato l’utente alla conversione.

Linear Attribution – Attribuzione lineare

è il modello che cerca di bilanciare e dividere equamente il merito delle conversioni tra tutti i canali con cui l’utente ha interagito. Se l’utente arriva sul sito in modo organico e successivamente dopo aver visto una sponsorizzata Facebook si converte, con la linear attribution avremo un 50% + 50% di merito mentre se compie più azioni queste verranno  suddivise tutte con lo stesso valore es. 25%. Questo modello a differenza dei precedenti è molto più equilibrato però non c’è un vincitore assoluto, il merito va a tutta la strategia di marketing.

Time-Decay Attribution - Attribuzione del decadimento temporale

molto simile all’attribuzione lineare, questo modello assegna il merito della conversione ai canali/clic più vicini a livello temporale alla conversione. Cosa significa? Che la prima interazione ha un peso minore rispetto a quelle successive che hanno portato alla conversione. Basare l’analisi dei dati su questo modello, soprattutto se si effettuano importanti attività di awareness.

Position-Based Attribution – Attribuzione basata sulla posizione

come suggerito dal nome, questo modello si basa sulla posizione ed è riconoscibile graficamente per la sua forma a “U”. Il merito della conversione in questo caso viene suddiviso tra tutte le interazioni (20%) dando però una percentuale maggiore alla prima e all’ultima interazione (40% ciascuna). Anche se ci permette di tenere traccia di tutti i canali che hanno portato l’utente alla conversione, il rischio è che si potrebbe svalutare l’importanza dei canali intermedi.

Non esiste un modello di attribuzione migliore, puoi sceglierne uno come modello principale per i tuoi report e analisi di marketing. Puoi valutare di prendere in considerazione più modelli per capire effettivamente qual è il peso di ogni attività di marketing.

HubSpot da sempre marketing software proiettato ad agevolare il marketing delle aziende, ha già rilasciato nuove dashboard dedicate proprio all’analisi dell’attribution model.

Oltre a creare dashboard personalizzate in cui possiamo filtrare il numero di contatti generati da ogni asset per tipologia di attribution model, abbiamo la possibilità di intervenire direttamente sul singolo contatto. Se vogliamo analizzare nello specifico cosa ha portato il singolo utente a convertirsi sul sito, possiamo accedere direttamente sulla scheda del contatto e modificare la tipologia di attribuzione.

Le aziende che hanno iniziato ad utilizzare gli attribution reporting di HubSpot sono riuscite finalmente ad individuare i contenuti che hanno influenzato e quelli che sono stati pressoché inutili alla conversione. Prendendo come esempio il caso specifico di Barn2Door, grazie all’attribution, il team ha capito che alcuni dei contenuti non stavano generando il ROI di cui avevano bisogno, ottimizzando così la loro strategia per risparmiare tempo e risorse.

Saper analizzare i dati non è solamente un discorso di performance, riguarda la strategia e le risorse impiegate per mettere in moto l’intera macchina.

Vuoi saperne di più sull’argomento per capire come l’attribution model sia fondamentale per definire i Touchpoint migliori per la tua strategia? La nostra project manager Cecilia ha realizzato una guida gratuita per aiutarti a capire come iniziare a massimizzare il ROI con l’attribution modelling.