Cos'è il Topic Cluster SEO e come si applica alla Content Strategy

La progettazione delle attività di Content marketing è cambiata molto negli ultimi anni, si parla sempre più di Topic Cluster come strategia per costruire un solido posizionamento SEO. Vediamo in questo articolo cosa sono i Topic Cluster, il motivo per cui funzionano e come si applicano a una strategia di contenuti.

Ormai molte aziende hanno un Blog sul quale pubblicano articoli, regolarmente o meno, con lo scopo di rafforzare il brand e attirare traffico. Ma ottenere risultati è difficile e posizionare blog post in prima pagina nonostante gli articoli siano di buona qualità sembra essere un impresa colossale.

Come rimedio a questi problemi la risposta che si sente più di frequente è “scrivi di più” ma la risposta più intelligente sarebbe "dai uno sguardo alla strategia complessiva che sta dietro agli articoli e al modo in cui sono ottimizzati". E a quest’ultimo proposito, mirare a piazzare una keyword qua e là non è più così efficace.

La SEO sta evolvendo, e anche i blog devono farlo.

Indice della pagina:

• Topic Cluster: le origini
• Come cercano le persone: le ricerche vocali
• Content Strategy con i Topic Cluster
• Cos’è il topic cluster?
• Come elaborare una strategia con il modello Topic Cluster
• Come individuare gli argomenti del cluster?
• Misurare… il cluster, non gli articoli

Topic Cluster: le origini

La necessità di adeguare la propria strategia di Content al modello Topic Cluster è dovuta a un grande mutamento nella modalità in cui ognuno di noi quotidianamente utilizza i motori di ricerca. Mutamento che è iniziato e che si sta diffondendo gradualmente.

Per fornirci le risposte più precise, gli algoritmi sono diventati più sofisticati e di pari passo devono procedere anche i tuoi contenuti.

Le origini del Topic Cluster hanno radici nei motori di ricerca.

Per avere un quadro completo è importante fare un passaggio sulle recenti evoluzioni degli algoritmi. I fattori propulsivi di questi cambiamenti sono proprio i criteri utilizzati dai motori di ricerca per analizzare e valutare l’autorevolezza dei contenuti di un determinato sito che hanno subito e subiscono continuamente molti update.

Ad esempio, oggi non vale più misurare la performance di un contenuto in riferimento al posizionamento di una singola keyword. Utilizzare il ranking come metrica non è attendibile perché:

1. Un articolo può posizionare anche più di una keyword e può essere trovato come risultato di diverse query diverse digitate dall’utente;
2. Intervengono altri criteri come ad esempio quello di prossimità: a una ricerca semplice come “dove mangiare la pizza”, ci verranno proposti risultati differenti a seconda del luogo in cui ci troviamo.

Infatti, si dice che i nuovi algoritmi ragionano con la logica della pertinenza: se cerco un servizio o un prodotto mi compaiono i risultati più prossimi.

>>Leggi anche: il passaggio da keyword a topic

Un altro grande cambiamento degli ultimi anni è lo snippet.

I motori di ricerca iniziano anche a stabilire come i contenuti dovrebbero essere scritti e strutturati: nessun mistero, le informazioni utili vanno scritte subito per aiutare l’utente.

Questi box di testo hanno l’obiettivo di fornire una risposta breve e immediata agli utenti, senza bisogno che questi ultimi debbano navigare. Curiosità: Wikipedia in totale possiede ben l’11.2% di tutti gli featured snippet.

Come cercano le persone: le ricerche vocali

Ancora più significativo per spiegare come gli algoritmi si stanno evolvendo, è il modo in cui gli utenti interrogano i motori di ricerca.

Soprattutto con la diffusione delle ricerche tramite assistenti vocali, le query inviate dagli utenti stanno diventando più discorsive. Fino a un paio di anni fa la maggior parte delle persone digitava poche e semplici parole, ma ora è sempre più comune porre domande elaborate formulando frasi intere per le ricerche.

L’obiettivo di Google degli ultimi tre anni è stato in particolare quello di adattarsi a questi nuovi modi di ricerca, per comprendere e riuscire ad elaborare il linguaggio naturale delle persone in tutte le sue sfumature semantiche.

Ecco perché i motori di ricerca hanno smesso di fare riferimento unicamente alle keyword e hanno iniziato a funzionare per argomenti o topic.

Succo del discorso: ora per ogni keyword di un argomento principale esistono decine o anche centinaia di migliaia di diverse declinazioni long-tail. Una situazione abbastanza complessa.

Content Strategy con i Topic Cluster

La progettazione di piani editoriali non deve più partire dalla keyword research (che andrà comunque fatta come secondo step) ma dalla definizione dei Topic cioè dagli “argomenti pilastro” del piano editoriale.

Quindi una volta stabilito chi è il Buyer Persona e qual è il suo Buyer’s Journey, andremo a definire quali sono i macro-argomenti che lo possono mettere in contatto con il nostro brand e che rispecchiano le sue sfide, i suoi obiettivi o rispondono ai suoi bisogni.

Cos’è il topic cluster?

Nell’ambito dei contenuti web, il topic cluster è un modello che prevede la creazione di una serie di contenuti secondari intorno a uno principale.

Applicando il modello topic cluster si ottiene il duplice vantaggio di:

1. Essere sicuri di esplorare l’argomento in tutte le sue sfaccettature
2. Costruire nel tempo un’efficace architettura delle informazioni attraverso la link building interna.

Le componenti di una strategia di contenuti prevede quindi i seguenti step:

• Una pillar page che è una pagina web, solitamente molto lunga e scorrevole, creata per offrire all’utente una panoramica generale dell’argomento trattato in tutte le sue sfumature (corrisponde al topic principale).
• Pagine di cluster specifiche per ogni long-tail keyword legata all’argomento principale.
• La pillar si connette con le cluster page e ogni pagina cluster si connette a sua volta alla pillar.

Trovi una spiegazione approfondita su come organizzare una content strategy perfetta in questo video.

Come elaborare una strategia con il modello Topic Cluster

Prima di iniziare a lavorare in questa direzione è importante chiedersi un paio di cose:

• L’argomento per cui vuoi posizionarti ha abbastanza volume di ricerca da investire tempo e fatica?
• Hai già dei contenuti pubblicati che affrontano quel topic?

Una volta fatta mente locale su questi punti, possiamo iniziare. Per elaborare il contenuto di una pillar page c’è un meccanismo che funziona particolarmente bene:

• Inizia dall’Awareness, spiegando l’ABC e procedi gradualmente con le spiegazioni e descrizioni verso la Decision.
• Includi dai 5 ai 10 problemi che il tuo buyer persona potrebbe dover affrontare, anticipando le loro domande o obiezioni nel testo o con l’utilizzo delle FAQ per darne una risposta.
• Alterna tipologie di contenuto diverse per non annoiare il lettore con un muro di testo: usa immagini, infografiche, statistiche, video lunghi o brevi, gif e quant’altro ti suggerisca la creatività.
• Leggi anche questo articolo sugli errori da non fare in una pillar page.
  
  

Come individuare gli argomenti del cluster?

Ecco che qui entra in gioco la Keyword research.

Per farla in modo efficace utilizza uno strumento SEO e raccogli long e short-tail, verifica poi il potenziale di queste keyword e decidi per quali argomenti vale la pena scrivere.

Ecco un esempio di topic cluster pubblicato direttamente da Hubspot:

Misurare… il cluster, non gli articoli

Fatto ciò dovrai tenere d’occhio l’andamento del cluster, non degli articoli singolarmente.

Puoi creare un documento di monitoraggio per tenere traccia delle performance, ma HubSpot è meglio: anche la clusterizzazione è automatizzata utilizzando l’apposito tool per la content strategy.

Utilizzando questo schema sarai in grado di comprendere:

• Quali topic performano meglio e attirano traffico sul tuo sito web
• Quali argomenti ti permettono di convertire un maggior numero di lead
• Quali contenuti ottengono il maggior interesse in generale

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