Impara dai Migliori: Perché HubSpot ha Cancellato 250.000 Contatti

Cancelleresti migliaia di contatti dal tuo database?

Poche settimane fa, HubSpot ha dichiarato di aver compiuto una mossa decisamente controcorrente rispetto alle credenze fondamentali del marketing online: ha cancellato 250.000 persone dal proprio database di contatti.

Sì, hai capito bene, ha completamente eliminato dalla propria comunicazione 250.000 persone che si erano iscritte per ricevere aggiornamenti. E ti posso assicurare che, poiché HubSpot è il creatore dell’inbound marketing, queste persone si erano iscritte volontariamente alle email, non erano certo liste di indirizzi email comprate chissà dove a cui veniva fatto SPAM smisurato.

E secondo i loro dati, sono passati da 550.000 a 300.000 persone iscritte al blog.

La domanda che ti potresti fare è: SONO PAZZI? Hanno sprecato tutto quel lavoro per poi buttarlo via così miseramente? Qual era il problema?

Il problema erano le email grigie

Le email grigie sono le email a cui le persone si iscrivono senza volerle realmente ricevere. Ad esempio, se tu devi fare un regalo alla nipotina, e ti iscrivi ad un sito di giochi per avere in cambio un coupon con lo sconto del 15% per comprargli il camper di Barbie, poi ti arriveranno sempre le loro email di giocattoli per bambini. Ma a te non interessano affatto!

Non è spam perché hai acconsentito all’iscrizione, ma di sicuro non sono email con le quali interagisci (non ci clicchi, non torni sul loro sito per comprare, perché non sei un potenziale cliente).

Perché le email grigie danneggiano il marketing

Anche se non è spam, mandare email grigie è un problema perché può danneggiare l’invio delle tue DEM aziendali: abbassa la percentuale di click, e alcuni clients dei destinatari potrebbero mandare le tue email direttamente nel cestino dei nuovi iscritti, nonostante loro non abbiano mai avuto nemmeno la possibilità di leggerle. Sarebbero inviate e recapitate, ma non le vedrebbero nemmeno! Che spreco!

Cosa hanno fatto ad HubSpot

1. Hanno creato un workflow per disiscrivere i non interessati

Cos’è un workflow? Essendo HubSpot un software per l’inbound marketing di tipo enterprise, ha la capacità di creare degli automatismi per agire su grandi insiemi dei tuoi contatti contemporaneamente. Ad esempio potresti decidere di inviare un’email A a tutti quelli che hanno richiesto un preventivo e un email B a tutti quelli che non lo hanno ancora fatto. Poi dopo n giorni, potresti inviare in maniera automatica una seconda email a quelli a cui è stata inviata la email B ma che non hanno ancora richiesto il tuo preventivo (per incentivarli) e così via. Un workflow è un meccanismo che agisce da solo senza che tu debba controllare un email alla volta, lo storico di ogni contatto, …

Per saperne di più, scopri esattamente Cos’è HubSpot?

Al marketing di HubSpot hanno quindi creato un workflow che cancellasse tutte le persone che non avevano mai cliccato su un email nei 6 mesi precedenti. Contemporaneamente, hanno mandato loro un'email per avvisarli, provando in questo modo ad attirare la loro attenzione e ingaggiarli di nuovo. Questo workflow è ancora attivo, in modo da cancellare nel corso del tempo tutte le persone che non cliccano su nessuna email per 6 mesi di seguito.

È stata una brutta idea? È stata una mossa azzardata? No, per niente. Tutte le persone che facevano parte del gruppo dei contatti cancellati non avevano mai interagito con nessuna email, quindi non avevano in alcun modo aumentato il traffico al sito, e non erano di aiuto alla loro azienda. Cancellandole, di sicuro non c’era il rischio di diminuire le visite al sito provenienti dalle DEM.

2. Hanno eliminato le email istantanee

Ad HubSpot esisteva la possibilità di iscriversi in maniera istantanea al blog, cioè di ricevere un’email immediatamente dopo l’uscita di un nuovo articolo sul blog. Quest'opzione è stata tolta perché le email che ricevevano le persone erano veramente troppe (più di 4 al giorno), e diventavano pesanti, al punto da far cancellare molti dei contatti. Al contempo, le persone sono state avvisate che le email che avrebbero ricevuto da quel giorno sarebbero state massimo una ogni 24 ore. In questo modo ogni contatto dovrebbe essere stato a suo agio nel ricevere comunicazioni da HubSpot, perché evitava di essere troppo invasiva.

Questa azione era ancora più rischiosa perché:

• Sicuramente sarebbe diminuito il traffico al sito
• Era facile irritare i contatti che volevano veramente leggere più di una email al giorno

Dal punto di vista del traffico però, le statistiche del loro sito dimostrano che le persone invece che cliccare 4 volte su 4 email, cliccavano 4 volte su un’unica email, quindi il traffico non è calato, perché le persone erano veramente interessate ai contenuti che ricevevano.

Le risposte degli utenti sono state infatti:

• Grazie per aver diminuito il numero delle email.
• Grazie di averlo fatto. Stavo per disdire la mia iscrizione, a dire la verità! Ma ora non lo farò più.
• Questa è una soluzione migliore per me. Grazie per aver capito cosa mi serviva e aver reso la mia esperienza migliore.

Una più piccola parte di contatti è rimasta delusa dal cambiamento, perché:

1. Alle persone piace avere il controllo della propria casella email, e vogliono poter decidere in quale email cliccare, e quale cestinare immediatamente.
2. Alcune persone amano veramente ricevere e leggere molte email ogni giorno.

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Conclusioni

Molte volte il numero dei contatti nel database di un’azienda è un numero che serve solo alla vanità di chi ha creato il database nel tempo, ma non sempre corrisponde ad un reale raggiungimento di un obiettivo. Avere più contatti per HubSpot era diventato un problema, ed ora anche se sono diminuiti, la percentuale di apertura delle loro email si è alzata moltissimo. E il dato più importante è che hanno creato un’esperienza migliore per tutti coloro che sono iscritti al loro blog.

Quello che ci può insegnare un’azienda così grande e importante, è che non devi guardare solamente ai numeri, ma a coloro che sono interessati a ciò che fai e produci. Altrimenti, è solo spazzatura. Non avere paura di diminuire il tuo database, cancellando i contatti inutili stai solo facendo un favore a te e alla tua azienda.

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