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15 mar , 2023 |
4 minuti
Dal contatto alla vendita. Questi sono in estrema sintesi gli obiettivi del Lead Management.
Il modo corretto di gestire i contatti però varia (e non di poco) a seconda di come è strutturata e articolata la rete sales, specie se le attività commerciali sono svolte da figure esterne all’azienda. In questo secondo caso, infatti, si possono presentare criticità ulteriori che il solo impiego di un buon CRM non può risolvere.
Abbiamo individuato 5 problematiche principali legate alla gestione commerciale dei contatti e per tutte queste abbiamo trovato un’unica ed efficace soluzione.
INDICE:
Lead Management: definizione:
Per Lead Management si intende tutto il processo di gestione dei potenziali clienti, dall’acquisizione iniziale del contatto fino alla conclusione della trattativa commerciale con lo stesso.
La Lead Generation, cioè l’acquisizione di contatti profilati, rappresenta solo il punto di partenza della più complessa gestione dei contatti, anche perché non dobbiamo mai scordare che la finalità ultima delle aziende è pur sempre la vendita. Nel mentre c’è bisogno di un’attenta attività di nurturing (o Leads Nurturing) utile per avvicinare sempre di più i contatti all’acquisto.
Parte delle attività di nurturing necessarie sono svolte dal reparto marketing, ad esempio con flussi di email personalizzate sulla base di interessi o dati demografici specifici. Tuttavia, più il processo d’acquisto è lungo e complesso, più serve l’intervento del reparto commerciale, chiamato a gestire ogni contatto caldo assegnato (MQL) per accompagnarlo alla chiusura della trattativa.
L’utilizzo di un buon CRM può aiutare sia il Marketing che il Sales a gestire correttamente i contatti in ogni step del loro buyer’s journey, ma ci sono situazioni che meritano qualche approfondimento ulteriore.
5 Criticità del Lead Management
1 – Criteri e tempistiche di assegnazione al commerciale
Il primo punto dolente riguarda l’assegnazione dei contatti raccolti dal marketing (più precisamente MQL) al commerciale più idoneo per portare avanti la trattativa.
Molti ricorrono ancora ad un’assegnazione manuale: valutato il contatto, è una persona in carne ed ossa interna all’azienda che decide chi lo dovrà gestire. Un’attività di questo tipo non solo richiede molto tempo, ma è spesso basata su criteri poco oggettivi, che non assicurano le più alte probabilità di chiusura.
2 - Mancanza di controllo sulla gestione delle opportunità commerciali
La più comune e diffusa difficoltà di un sales manager è però quella di non riuscire ad avere un controllo completo sulle trattative commerciali.
In che modo si svolgono? Come si concludono? Tutti i commerciali adottano lo stesso schema di vendita? Ci sono commerciali e strategie che funzionano meglio? Quali sono le cause di una trattativa persa? Tutte risposte alle quali è spesso difficile rispondere in mancanza di dati concreti.
Questa problematica è molto frequente, ad esempio, quando l’azienda opera con una fitta rete di commerciali esterni, siano essi agenti, aziende rivenditrici o installatori, ma capita spesso anche nelle aziende con rete commerciale esclusivamente interna.
3 - Difficoltà nell’uso del CRM
Il CRM resta sempre e comunque uno strumento indispensabile per organizzare l’attività commerciale. Non mancano però dei limiti.
Per usare il CRM servono tanti accessi quanti sono i commerciali incaricati di seguire le varie trattative. Laddove i commerciali sono molti, la gestione di licenze e account diventerebbe davvero costosa.
In più non è affatto scontato che tutti i commerciali riescano ad usare correttamente lo strumento: alcune interfacce potrebbero risultare poco intuitive o presentare funzionalità non strettamente necessarie al commerciale. Il tutto si traduce in un uso lento, poco corretto e limitato dello strumento.
4 – Mancanza di feedback da commerciali e contatti
La grande vera pecca di un Lead Management lacunoso è la mancanza di feedback a tutti i livelli.
Prova a pensare all’assegnazione manuale dei contatti citata prima… e se il commerciale non leggesse la email con cui viene assegnato un contatto, senza quindi prenderlo in carico? E se lo avesse preso in carico ma non avesse dato conferma al sales manager? La mancanza di conferma dopo l’assegnazione è un primo grande feedback assente nella corretta gestione dei contatti. Ma non è l’unico.
In un CRM, la maggior parte delle azioni devono essere registrate manualmente dai commerciali. E se non lo facessero? Sapere cosa funziona nel processo e cosa no, diventa molto difficile e di conseguenza è difficile anche aggiustare il tiro nella strategia commerciale.
Infine, il feedback non riguarda solo il commerciale che deve gestire il contatto, ma anche il contatto stesso. Il suo punto di vista sarebbe più che mai utile a capire cosa funziona in una trattativa e cosa no. Il CRM non permette di raccogliere questo genere di informazioni. A meno che non sia lo stesso commerciale a riportare le informazioni in modo corretto e puntuale.
5 – Interscambio di informazioni tra Marketing e Sales
La mancanza di feedback poi si trasforma inesorabilmente in un’occasione persa di ottimizzare non solo il processo di vendita, ma anche le strategie di comunicazione.
Pensa, ad esempio, se i contatti gestiti a livello commerciale chiedessero di continuo all’agente/rivenditore informazioni sul servizio di assistenza. Se questo feedback venisse condiviso con il reparto marketing, si potrebbe pensare di arricchire l’attività di nurturing con comunicazioni specifiche sull’assistenza post vendita, che rassicurerebbero il contatto prima ancora che inizi la trattativa commerciale vera e propria.
Ancora più in generale la condivisione di informazioni tra tutti i livelli dell’organizzazione aziendale potrebbe rappresentare una ghiotta opportunità per ampliare servizi o prodotti offerti con qualcosa di molto… redditizio. Ad esempio, le obiezioni mosse dai contatti a livello commerciale potrebbero far sorgere l’esigenza di diversificare la gamma prodotti venduta. Conoscendo questo dato si potrebbero progettare prodotti diversi, per target diversi e aumentare di conseguenza il fatturato.
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