Scrivere Testi: 7 Cose che puoi Imparare dal Giornalismo

 Professioni che mutano e competenze trasversali. Sebbene il copywriting e il giornalismo siano due professioni diverse (uno ha a che fare con i prodotti e i brand, l’altro con le notizie), in testa a chi scrive per professione c’è un cervello che ragiona alla stessa maniera e che fa scorrere la penna con delle buone dosi di creatività e professionalità. Ecco perché le competenze e i talenti dell’uno possono essere senza alcun dubbio utili anche all’altro: e visto che il copywriting è un mestiere relativamente nuovo in ottica inbound marketing, ecco 10 cose che può imparare dal “buon vecchio zio” giornalismo.

Lezione 1: il Titolo

"Quando hai scritto il tuo headline hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro", diceva David Ogilvy. A scanso di equivoci, lo ha detto un pubblicitario e lo stesso vale anche per il giornalismo.

Le chance per il tuo articolo di essere letto dipendono tutte dal titolo e dall’attacco o incipit. Un buon esercizio è sforzarsi di preparare diversi titoli tra cui scegliere.

Un buon titolo può essere privo di fronzoli e rispecchiare limpidamente valore del contenuto oppure può essere reso più accattivante, per esempio:

• Usando un gioco di parole
• Facendo allusioni divertenti (ma di buon gusto)
• Usando la psicologia inversa con una provocazione (ma attenzione perché che il sarcasmo può essere facilmente frainteso)
• Sottolineando l’utilità del contenuto. “Come fare per…”

Lezione 2: C’erano una volta le 5 W nell’Attacco

La cara vecchia regola delle 5 W (Who, What, When, Where, Why) è superata per tutti, persino per i giornalisti. O meglio: le 5 W servono per scrivere testi puliti, buoni, leggibili e comprensibili ma non rispecchiano più la regola aurea della scrittura accattivante.

È preferibile puntare sull’emotività, quando è possibile ovviamente: questa sì che cattura l’interesse; pensa al tuo romanzo preferito e a quanto riesce a farti isolare dal resto del mondo per immergerti completamente nella storia.

Un buon attacco trascina il lettore nello stato d’animo giusto: empatia è la parola d’ordine per raccontare al meglio una storia (pensa a un reportage o a un fatto di cronaca) ma anche per spiegare l’utilità di un prodotto o servizio.

Lezione 3: Rispetta chi ti Legge

Linguaggio, tono e stile devono rispettare il tuo lettore, se sei un giornalista, il tuo buyer persona, se sei un copy:

• Se il tuo target è esperto, non insultare la sua intelligenza con fastidiose banalità
• Se il tuo target è “tutti”, ovvero una platea da educare o informare, in questo caso è opportuna una scrittura più potabile. Ma bada bene che semplificare non vuol dire banalizzare: spiegati bene mantenendo la correttezza dei contenuti.

Lezione 4: Credibilità

Non prenderti gioco di chi spende 10 minuti del suo tempo a leggerti e accertati che tutto quello che scrivi sia vero. Se promuovi un prodotto per le rughe e scrivi che a 60 anni ne dimostrerai 20 non ci crederà nessuno: sii onesto e spiega come il principio attivo di quel prodotto possa contribuire a limitare l’inestetismo.

Il giornalista è tenuto per legge alla verifica delle notizie e a rettificare se sbaglia. L’interesse del copywriter nei confronti della verità delle cose sta nel fatto che se mente a farne le spese è la credibilità del prodotto o servizio che promuove.

In un mondo, quello del marketing, dove la brand reputation è tutto (sul web e sui social), non puoi permetterti di scrivere fesserie. Tutti sappiamo quanto possa essere virale un video o una frase pronunciata da questo o quel personaggio pubblico: una volta persa la credibilità è difficilissimo riconquistarla. Le rettifiche nel mondo del content marketing non risolvono i problemi.

Lezione 5: Less is More

Essenzialità: nella scrittura meglio non esagerare. Un articolo di una pagina? E chi ha tempo di leggerlo? Lo teniamo da parte per il weekend, se ce ne ricordiamo.

Secondo le ricerche più attuali, si calcola che il tempo dedicato alla lettura di un articolo sul web sia di 10 minuti al massimo. Il tempo di un paio di fermate di metropolitana o di autobus mentre si va al lavoro; il tempo di attesa tra un ufficio e l’altro o del coffee break.

Insomma è vero che lo spazio su internet è infinito ma non propinare la versone integrale dei Promessi Sposi ai tuoi subscribers o followers.

Lezione 6: Piano Editoriale Flessibile

Programmare: anche nei quotidiani si programma una certa quantità di servizi freddi, approfondimenti su temi d’attualità scollegati dall’urgenza della cronaca. Sono pronti da pubblicare a meno che non subentri qualche novità di rilievo.

Un buon piano editoriale non può che fare bene anche ai copywriter: focalizzare limpidamente la meta è il modo più giusto per impostare contenuti finalizzati al suo raggiungimento. Il piano editoriale va pensato per tempo ma sempre con un occhio a quello che succede nel mondo, in questo modo avrai un elenco articolato di spunti e argomenti da sviluppare giorno per giorno.

Lezione 7: la Deadline

Azzera le distrazioni, quando hai una scadenza organizzati in modo da rispettarla come se fosse questione di vita o di morte: esattamente come dice il nome, piuttosto perentorio, "deadline". Impara a concentrarti in qualunque situazione, allenati a trovare stimoli dall’attualità, dai social, dai concorrenti, ma senza copiare.

Che tu sia giornalista o copywriter non sei autorizzato ad avere il “blocco dello scrittore”: non si confà ai professionisti. Come fare per evitare le giornate No? Avere un buon piano editoriale (rileggi Lezione numero 6).

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