Serp features: così Google fa tremare il traffico organico

Google si sta evolvendo in modo veramente significativo e velocissimo. Non ce ne accorgiamo da utenti, ma quando è il momento di creare un sito o un blog per attrarre traffico organico, qui la faccenda si complica. Nell’ultimo anno in particolare i siti hanno registrato un impatto sul traffico organico nonostante una produzione di contenuti di qualità. Perché? Non è da sottovalutare, in una riflessione sul traffico organico nel 2022, la sostanziale modifica delle SERP Google con l’introduzione massiva delle SERP Features.

Cosa sono le SERP Features e perché fanno tremare il traffico organico

Com’è cambiato Google negli anni?

Nel 2009 la SERP era fatta così:

Nel 2014- 2016 era migliorata sul piano semantico ma ancora sostanzialmente simile:

Oggi, sulla prima pagina dei risultati c’è un mare di complessità. Oltre ai risultati organici, ci sono:

• Rich snippet
• Box Google immagini 
• knowledge Graph o Panel
• Riquadro delle News
• Annunci ADS sopra
• Annunci ADS sotto
• Local pack
• Video con le miniature di anteprima
• Google My Business 

Senza contare che tutto questo viene visualizzato in modo diverso da desktop e da mobile.

Cos’è una SERP feature?

Quando parliamo di SERP facciamo riferimento alla pagina restituita dal motore di ricerca in risposta alla query lanciata da un utente.

Per Google, la SERP contiene tradizionalmente dieci risultati organici ma non solo: oggi oltre ai risultati sono presenti molte più funzionalità multimediali: i features.

Una SERP feature è ogni elemento della SERP che non sia il risultato organico tradizionale. Le prime SERP features a comparire sono stati, vent’anni fa (era il 2003), gli annunci a pagamento.

Come è cambiata la SERP di Google e come si presenta oggi

Come abbiamo anticipato, oggi risultati della ricerca della SERP possono essere divisi in tre macro-categorie:

• Annunci Sponsorizzati, che corrispondono ai posizionamenti a pagamento. Google posiziona le inserzioni a pagamento in base alla pertinenza, all'offerta costo per clic, alle percentuali di clic e alla concorrenza. Vedi approfondimento su Google ADS.
• Risultati Organici: i dieci risultati che emergono dall’analisi degli algoritmi del motore di ricerca in base alla loro rilevanza per la query di ricerca. Non è possibile pagare una commissione per spostare un elenco più in alto nei risultati di ricerca naturali.
• Feature SERP: tutti gli altri elementi aggiuntivi che non sono risultati organici e nemmeno posizionamenti sponsorizzati.

Negli ultimi anni si sono aggiunti tutti questi altri features che oggi hanno letteralmente invaso la prima schermata:

Fonte immagine: blog di SeoZoom

Spieghiamo nel dettaglio quelli più nuovi:

Snippet

In quasi tutti i casi, gli snippet in primo piano estraggono il contenuto dalla pagina che risponde alla query nel modo più specifico. Di solito c’è un solo snippet in prima pagina.

Knowledge Panel o Knowledge Graph

Come le Knowledge Card, estraggono dati semantici dall'indice di Google e da partner privati.

Local pack o Local SEO pack

Per le parole chiave che Google ritiene abbiano un intento locale (pensa a "ristorante Rovigo" in cui la località è esplicita ma anche "specialista dietologo" in cui comunque l’intento inespresso è di trovare lo specialista vicino a te), la SERP conterrà un Local Pack contenente le tre posizioni fisiche che Google ritiene più rilevanti per l’utente.

Domande correlate o PAA (People also ask)

Il box domande PAA contiene tutte le domande generate da algoritmi che secondo Google potrebbero essere correlate alla tua ricerca: a volte sono due o tre, alte volte ne compaiono a decine. Ogni domanda si espande con una risposta di poche righe, come uno snippet. Le domande correlate sono mescolate in risultati organici e la loro posizione nella SERP può variare: spesso compaiono tra il secondo e il terzo risultato organico.

Video

I risultati video (solitamente quelli di YouTube, meno spesso i video su Vimeo) possono visualizzare una miniatura.

Esempio di come può presentarsi oggi una SERP, prima ancora di visualizzare il primo risultato organico.

Fonte immagine: blog di SeoZoom

Questi cambiamenti della SERP hanno modificato l’esperienza degli utenti. La tendenza, oggi, è questa: Google sempre più anticipa la risposta alle domande degli utenti. Tende a fornire risposte senza che l’utente debba cliccare su un risultato di ricerca e ciò significa ottenere meno traffico anche se si riesce a posizionare un contenuto in prima pagina di Google.

Inoltre, sappiamo da sempre che più scroll sono necessari, minore è il traffico che portano agli articoli e oggi sappiamo che l’articolo che si posiziona primo può addirittura non essere visualizzato nei primi 1 o 2 scroll.

Ogni progetto di marketing che ha come obiettivo il posizionamento su Google deve tenere in considerazione questi cambiamenti.

Impatto dei SERP Features sul traffico organico

Quanto, in effetti, del calo di traffico a un sito è imputabile ai Features della nuova SERP Google. Dirlo è difficilissimo, perché non tutte le SERP contengono tutti i Features indicati. Alcuni risultati comprendono un Knowlwdge Panel, ad esempio, ma non tutti. Per alcune query, Google risponde con degli Snippet, ma non per tutte.

Inoltre, i features cambiano ogni giorno in base ai nuovi contenuti che vengono indicizzati e e ciò determina un estremo dinamismo. Aggiungerei esasperante, per noi produttori di contenuti ottimizzati!

Serp features e traffico organico

Abbiamo consultato un recente studio realizzato da Advanced Web Ranking che ha stimato quanto traffico “assorbono” i features basandosi sugli utenti USA. Ecco i risultati

Il seguente è, invece, un grafico pubblicato dal Blog di Seozoom relativo allo studio dell'assorbimento di traffico e si concentra sull’utenza italiana.

Fonte immagine: blog di SeoZoom

I dati parlano da soli: oltre ai risultati organici (dove AMP sta per pagine ottimizzate per la navigazione Web da mobile), in Italia contano moltissimo le immagini il cui box compare in più della metà delle interazioni: ecco perché ogni articolo o pagina dovrebbe curare particolarmente le immagini e la loro ottimizzazione.

Ci sono poi le PAA (domande correlate), i video e il Local Pack con tutti i dati sulle attività presenti nelle vicinanze; a seguire gli Snippets e tra gli ultimi si segnala anche il Knowledge Panel, il pannello delle informazioni sulle entità note a Google.

Se ti stai chiedendo che impatto abbiano gli annunci a pagamento, il risultato riportato dalla ricerca è che gli annunci tradizionali ADS e gli annunci Shopping mettono insieme più del 14% di presenza nelle query e nelle SERP di Google.

Fonte ricerca: SeoZoom

Social network e risultati in SERP

Nel 2015, Google ha iniziato a visualizzare i tweet e direttamente nelle SERP, non è certo una sorpresa; oggi i post Social sono mescolati con i risultati organici. In alcuni casi compaiono addirittura prima del risultato organico a cui si riferiscono e questa sì è una novità.

In questo caso, ad esempio, troviamo i testi di Linkedin (primo) e Facebook (terzo) che rilanciano il blog post prima del blog post stesso (quinto) sulla SERP.

Che lezione possiamo ricavarne?

1. Primo, che i risultati social nelle SERP non sono "organici" in senso generale perché non portano traffico direttamente sul sito ma comunque rafforzano la presenza visiva di un brand sulla SERP: infatti qui troviamo 3 risultati su 5 che mandano ai canali Archimedia;
2. Secondo, che anche per i post social è opportuno creare testi ottimizzati con le keywords.

Soluzioni: come affrontare i Features sulla SERP

A questo punto potresti pensare che il gioco non vale la candela e che scrivere contenuti è inutile. Invece è proprio il contrario: occorrere scrivere sempre più contenuti di elevata qualità, concentrandosi sulla reale risposta al search intent. La differenza rispetto a prima è che per scrivere ti serve sempre più un professionista, un’agenzia, un partner esperto che finalizzi il lavoro.

Focus sul Search Intent

Search Intent è la parola magica dei contenuti 2022 e in questo la suite Seozoom, con il suo aggiornamento in Beta, riesce persino a dirti quanto ti conviene cercare di posizionare un articolo oppure no, con degli indicatori che ti dicono se Google risponde già all’utente e dicendoti quanti pannelli troverai sulla SERP. A quel punto potrai decidere se scrivere o meno un contenuto per cercare di posizionarti con quella keyword.

Andare a caccia di Snippet

Può essere una buona prassi inserire nei testi dei paragrafi pensati per diventare dei risultati snippet. La stragrande maggioranza degli snippet viene attivata da parole chiave a coda lunga o domande, quindi assicurati di dare questo taglio ai contenuti informativi inserendo paragrafi basati su domande che seguono la cara vecchia tecnica delle 5 W: chi, come, cosa quando, dove e perché. 

Non è affatto detto che “vincere” una posizione su una domanda correlata ti permetta di attirare traffico, tuttavia sarà comunque un modo per rafforzare la tua autorevolezza.

Destinare un budget ADS

La cosa certa è che ormai incentrare una strategia web solamente sul posizionamento organico è difficile se non impossibile, quindi è importante fare delle valutazioni economiche sulle keyword strategiche.

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