Siti Web Aziendali e Inbound Marketing, intervistiamo HubSpot  

Lo diciamo a tutti i nostri clienti e potenziali clienti: un buon sito web aziendale, inserito in una buona strategia di Inbound Marketing, può diventare il miglior commerciale di un’azienda. Invece, da soli, i siti web aziendali possono fare ben poco.

Siti Web Aziendali e Inbound Marketing

È evidente che, a differenza di un decennio fa, oggi non è più necessario discutere della necessità di affermare la presenza di un'azienda online: le aziende hanno ormai preso consapevolezza che la distinzione dei due mondi (reale e digitale) si sta assottigliando sempre di più e l’esperienza digitale entra in ogni momento della quotidianità: quando si sceglie un ristorante, quando si acquista qualcosa e, ancora prima, quando si sceglie cosa acquistare e quanto spendere.

Perciò, in ogni momento, come aziende possiamo entrare in relazione con i nostri potenziali clienti attraverso varie forme di contenuto: offrendo intrattenimento sui Social che frequentano abitualmente, occasioni formative sul Blog e informazioni di prodotto sul sito quando saranno pronti ad acquistare; nel marketing si analizzano i touch point, cioè tutti quei punti di contatto attraverso i quali il brand potrebbe entrare in contatto con il proprio target. L’ecosistema strategico grazie al quale è possibile tutto questo (e molto altro) è il metodo Inbound Marketing, il cui braccio operativo è la piattaforma HubSpot. 

Abbiamo chiesto a Simone Donelli, Senior Channel Consultant di HubSpot, di raccontarci la sua visione sul mondo dell’Inbound Marketing oggi e di darci delle linee guida per migliorare i siti web aziendali.

Intervista al Senior Channel Consultant di HubSpot: Simone Donelli

Abbiamo sempre pensato all’Inbound Marketing come quell’insieme di strategie per “attirare nuovi clienti”, farli venire da te, senza essere troppo push? È ancora così nel 2022? 

L’Inbound Marketing è per definizione tutto ciò che si contrappone all’outbound, o marketing tradizionale, quindi tutti i servizi che conosciamo (SEO, campagne di marketing, lead magnet…). Ma oggi quello che rende speciale la differenza sostanziale consiste nella personalizzazione, la creazione di offerte su misura, sulla base delle esigenze specifiche dei clienti. Questo passaggio crea un interesse organico che parte dal cliente verso il servizio o prodotto, piuttosto che spinto fuori attraverso canali marketing generici, sperando di arrivare al cliente ideale. L’esempio  perfetto dell’outbound  è il cartellone pubblicitario stradale: si spera che venga visto da chi interessato, ma si basa esclusivamente sul numero di vetture che trafficano quel tratto di strada e non offre  garanzie di conversione o misurazione dei risultati.

Se ti servono altri approfondimenti sull'Inbound? Li trovi qui.

Quanto le aziende secondo te sono formate e informate sul tema inbound marketing? 

Si sta diffondendo una forte presa di coscienza su questo tema, sempre più in profondità e sempre più su tutti i livelli.  A cascata anche le aziende più piccole, oltre le PMI, lo riterranno un servizio fondamentale e parte integrante del business. 

C’è una precisazione da fare. Una cosa è informarsi sulla strategia, sugli strumenti, un’altra è essere in grado di costruire una strategia. Le due componenti separate ma complementari sono lo strumento e la strategia, necessitano invariabilmente l’uno dell'altra per avere successo.

Qual è e quale sarà in futuro il ruolo di HubSpot?

HubSpot non può essere la soluzione in generale. HubSpot è uno strumento che abilita l'attuazione di una strategia precedentemente definita, basata su conoscenze specifiche e preacquisite del settore. 

Il passaggio difficile per le aziende non è capire cos’è l’inbound marketing piuttosto che HubSpot è un mezzo attraverso il quale raggiunge obiettivi prefissati, ma alla base serve una strategia solida. 

Le agenzie hanno le conoscenze e l’esperienza necessarie, conoscono i problemi più comuni, sanno come affrontarli con successo, e le agenzie sono formate da tecnici che padroneggiano strategia e strumento.

Come impostare siti web aziendali che funzionino bene in una strategia di Inbound Marketing?

È un discorso che mi trovo spesso a fare con i clienti nella costruzione del sito. La risposta più valida è che dipende sempre da chi è il tuo visitatore. Se non lo hai ben chiaro, è il caso di analizzare il tuo o i tuoi Buyer Persona, o cliente ideale.

Facciamo due esempi.

1. Ipotizziamo di costruire un sito per il Marketing Manager di un’azienda più o meno strutturata: sapremmo, in questo caso, che ha una conoscenza delle attività e che la sua conoscenza gli/le permette di comprendere tutte le sigle e i servizi che offre un’agenzia di marketing.  Quindi, se sono un Marketing Manager che sta cercando dei servizi in outsourcing, in un sito vado a cercare direttamente i servizi: questo vale per chi sa già quali obiettivi e quali risultati portano i servizi. L’obiettivo in questo caso sarà di dare accesso immediato alla potenziale soluzione a chi già conosce il problema e la relativa soluzione.
   
   
2. Diverso il discorso, invece, se il mio Buyer Persona non ha la chiara consapevolezza del problema che deve risolvere e delle potenzialità dei prodotti o servizi specifici. A quel punto dovremo creare una sezione del sito dove approfondiamo la natura del problema, l'impatto e come riconoscerlo, per poi chiarire il valore dell’offerta e collegare chiaramente i vantaggi ed i risultati dei servizi offerti alla necessità iniziale del potenziale cliente. L’obiettivo in questo caso è prima informare per poi facilitare il passaggio successivo, ovvero quella della scelta finale ed acquisto.

Quali sono le tendenze in fatto di usabilità del sito? Ci sono regole da seguire per strutturare al meglio un nuovo sito web aziendale?

Quello che è importante è essere coscienti che i tempi di navigazione dei siti si sono ridotti, così come sono rapidi i tempi di abbandono delle pagine. Per questo motivo, quello che è importante è dare subito indicazioni chiare sul contenuto della pagina facendo capire al visitatore se proprio in quella sezione può trovare risposte alle proprie esigenze o aiutarlo, eventualmente, nel suo percorso di ricerca.

Il concetto fondamentale è basato sul controllo della navigazione ed accessibilità e alle informazioni ritenute utili a chi accede e fruisce del  sito.

Dobbiamo dire addio ai testi lunghi?

Sicuramente la mole di informazioni disponibili nel web è aumentata e continuerà ad aumentare, per cui esiste il rischio di essere ripetitivi o dispersivi. Detto questo, un testo lungo deve essere facilmente individuabile ed accessibile a chi vuole leggere, informarsi, capire, senza impattare chi invece non ha questo interesse.

Il tempo di scelta di quale contenuto è rilevante può essere minimo, ma non implica necessariamente che non si possa o voglia dedicare tempo ad una lettura, se utile o interessante.

Le best practices sono incentrate sulla facilità di navigazione:

• La creazione di menù di navigazione visibili sopra la fold line  (la parte di contenuto visualizzato senza dover andare giù con mouse o barra laterale), per cui la sezione più visualizzata di un sito
• Ancorare il testo per permettere di accedere velocemente alla sezioni di interesse
• Collegare via link le varie pagine contenuti e sezioni rilevanti all'argomento specifico di ogni pagina per facilitare navigazione e fruibilità dei contenuti

Creare una connessione emotiva con il lettore/visitatore del sito che si rispecchia e si sente compreso nelle proprie sfide quotidiane è invariabilmente il primo obiettivo.

L'intervista è conclusa e gli spunti su come progettare o riprogettare un sito sono davvero molti. Qui sotto trovi un ulteriore approfondimento con focus sul redesign del sito, in 13 step da fare prima di andare online.