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16 feb , 2023 |
4 minuti
Questo articolo avrebbe potuto intitolarsi “Back to Basics”, perché ci siamo resi conto che esistono alcuni malintesi comuni sul concetto di lead, o contatto di marketing. Vale la pena allora, soffermarsi un attimo su alcune distinzioni. Anche se non c’è una definizione universalmente condivisa sul concetto di lead, possiamo partire dal dire cosa NON sono i lead.
Abbiamo notato, lavorando sul Sales con le reti vendita e i loro processi, che c’è un po’ di confusione sull’identificazione di un contatto, di un prospect e in generale di quando un lead diventa “opportunità”. Questi termini sono spesso utilizzati come sinonimi, ma in questo caso si crea un disallineamento che può complicare il lavoro dei commerciali.
Cominciamo.
Cosa sono i lead?
I lead sono il punto di partenza! Non il punto d’arrivo.
Purtroppo, un lead non coincide per forza con un cliente acquisito.
Una definizione che possiamo dare senza problemi è che un lead corrisponde a una persona che attraverso qualche canale ha manifestato interesse per il prodotto o il servizio di un'azienda.
Ciò che alcuni trascurano è il fatto che il lead ha solo manifestato interesse e non è detto che sia già pronto per diventare cliente. Per fare un paragone che tutti conosciamo è come se fosse entrato in uno store “per dare un’occhiata”. Da qui ad acquistare… sappiamo tutti che ce ne vuole.
Parliamo però di contatti nel mondo digitale e, qui, i lead si generano attraverso attività di lead generation, cioè il processo che permette di attirare potenziali clienti verso la tua attività e aumentare il loro interesse attraverso il nurturing con contenuti personalizzati, il tutto con l'obiettivo finale di convertirli in clienti paganti e, possibilmente, fidelizzati.
Alcuni modi per generare lead sono attraverso configuratori, concorsi, e-book da scaricare. Qui abbiamo parlato dei Leads Generators cioè proprio dei contenuti che stimolano la generazione di contatti.
Che cosa fanno, di solito, i lead sul tuo sito?
I lead in linea generale sono persone che si stanno informando sul tuo prodotto o servizio, di conseguenza ritengono utile ricevere notizie, scaricare contenuti interessanti, ma non sono ancora pronti per un approccio commerciale: per questo motivo, sconsigliamo vivamente di passare i lead alla forza vendita perché ricevere prematuramente una chiamata commerciale potrebbe essere inefficace, se non addirittura controproducente.
Ci rendiamo conto invece che alcune aziende fanno esattamente così: pensano che i lead possano essere subito dati in gestione alla forza vendita, ma non è così. I commerciali perderebbero un sacco di tempo a cercare di raccogliere informazioni, capire se i contatti sono buoni o cattivi, quali sono le loro tempistiche rispetto al prodotto o servizio da acquistare. I lead possono essere di vari tipi e possono essere in punti diversi del loro Buyers’ Journey.
Allora cosa sappiamo di loro? E perché, visto che sono tanto “generici”, i lead sono utili al marketing?
Un lead è una persona che si trova in cima al “funnel”, all’inizio del viaggio d’acquisto e non è ancora stato qualificato a sufficienza.
Cosa sappiamo di un Lead? Sappiamo cosa ha scaricato (un e-book, una form compilata, quali pagine ha letto) e qual è il suo interesse: è entrato nel tuo “negozio” e si è diretto verso le scarpe sportive e non verso i costumi da bagno; oppure, facendo un altro esempio, è arrivato da un contenuto digitale sull’Inbound Marketing e non da un contenuto sull’e-commerce quindi è probabile che non sia interessato a un e-commerce.
Il contatto raccolto va, ora, qualificato.
Con software come HubSpot la qualificazione del contatto avviene automaticamente in base a quali form compila, quali ulteriori contenuti guarda e scarica, se esprime o meno il suo favore a un contatto commerciale.
Prospect
I lead in genere hanno espresso un certo livello di interesse per il tuo prodotto o la tua offerta, ma non sono stati qualificati per determinare se si adattano alla persona acquirente ideale o trarrebbero vantaggio dall'utilizzo del prodotto.
Il prossimo “step evolutivo” è il prospect: cioè, lo dice la parola stessa, un contatto potenziale cliente che prenderebbe in considerazione l'acquisto.
Come trasformare un lead in prospect?
A volte c'è confusione tra un lead e un prospect. Un lead non è qualificato, mentre un prospect è qualificato.
Come si qualifica? Per essere prospect, un contatto deve:
- Corrispondere alle caratteristiche chiave del Buyer Persona (coerente per qualità personali/professionali)
- Trarre vantaggio dal tuo prodotto o servizio in modo tale da risolvere un suo “pain” o raggiungere un suo obiettivo
- Avere l'autorità per prendere una decisione finale di acquisto, essere quindi il giusto stakeholder nel processo d’acquisto. In caso contrario, potrebbe essere necessario identificare lo stakeholder corretto con cui procedere nel percorso d’acquisto (come un superiore in ambito lavorativo).
Opportunity
Un'opportunità di vendita è un potenziale cliente ben qualificato che ha un'alta probabilità di diventare un cliente.
È un prospect che desidera anche un contatto commerciale: è una persona informata sul prodotto o servizio, pronta per parlare di preventivi.
Nel processo di vendita è importante che tutti i commerciali utilizzino gli stessi criteri per definire le “opportunità” altrimenti i dati di chiusura potrebbero essere estremamente variabili.
Ecco perché noi consigliamo HubSpot per qualificare automaticamente i contatti in base alle azioni che compiono e creiamo un processo di vendita univoco che permetta anche delle previsioni di vendita. Guarda qui cos'è Hubspot.
Ecco uno schema riassuntivo elaborato da HubSpot:
Il Tool di HubSpot: il LEAD SCORING
HubSpot è in grado di assegnare dei punteggi ai lead per stabilirne la “bontà”: da semplicemente “interessati” a “pronti per la vendita”.
I criteri per l’assegnazione dei punteggi vengono decisi a monte, l’unica cosa richiesta è che devono essere uniformi tra i reparti marketing e vendite in modo che tutti lavorino sulla stessa scala di valori in modo allineato (vedi l’articolo sullo smarketing). La “ratio” è che maggiore punteggio totalizza un contatto, più è vicino a diventare un lead qualificato per le vendite. Tutto questo processo avviene automaticamente: nessuna di queste attività è manuale. Questa è una delle ragioni che ci spinge a essere partner Hubspot.
Impressionante, no? Sei appena entrato nel mondo dell’automation e sono molte altre le funzionalità da utilizzare per gestire da un’unica piattaforma marketing e sales e fare in modo che il processo di generazione dei lead (che è realizzato dal team marketing) fornisca buone opportunità ai commerciali.
La priorità delle aziende, oggi, è la gestione ottimale dei lead. Inizia a conoscere meglio il mondo di HubSpot per scoprire come può aiutarti efficacemente a rendere fluido il processo di vendita e il passaggio dei contatti “pronti” ai commerciali.
Scarica ora la guida HubSpot e approfondisci le fantastiche opportunità di business che questo software ti aiuta a creare.
Ulteriore bibliografia per approfondire:
