Quali digital skills possono colmare il gap digitale nelle aziende?

Quello della “digital trasformation” è un concetto di cui si parla già da diversi anni. È l’obiettivo cui dovrebbero aspirare tutte le aziende di qualunque settore, a prescindere da quanto la loro attività principale abbia a che fare con scenari online.

Basti pensare a tutto ciò che ruota attorno al marketing e alla comunicazione, ambiti professionali irrinunciabili per ogni business e sempre più proiettati al digitale.

Quali digital skills servono al marketing di un’azienda oggi per essere competitiva?

Quali competenze sono ormai affermate e quali mancano?

Come colmare il digital gap e ritagliarsi un posto nel mercato?

Ecco in rassegna le 10 competenze più utili a colmare il digital gap delle imprese.

Indice degli argomenti

1. Project Management
2. Copywriting e Content management
3. Search Engine Optimization
4. Social Media Management & Community Management
5. SEM/Social Advertising
6. Programming e Developing
7. Graphic design e image editing
8. Video making e video editing
9. Digital Analysis
10. Digital Privacy e Security

Digital gap e digital skills

I lockdown degli anni scorsi hanno dato una bella spinta, seppur obbligata, verso l’evoluzione dei business sul piano digitale. Il 22% delle PMI in Italia ha introdotto cambiamenti nel proprio modello di business per fronteggiare ai disagi della pandemia. Ma la strada verso una radicale conversione al digitale è ancora lunga.

Oltre all’indiscutibile gap tecnologico, ciò che manca ancora in molti contesti di business è la presenza di figure professionali con digital skills specifiche.

1 - Project Management

Più le competenze digitali si fanno articolate, più serve specializzazione professionale. E più è richiesta specializzazione a livello operativo, più servono figure di coordinamento che si interfaccino con i clienti e i vari membri del team. La figura del Project Manager è sempre più diffusa nelle aziende proprio perché responsabile dello sviluppo di un progetto, prodotto o servizio in tutti i loro step.

Sul piano delle skills digitali il Project Manager deve avere una visione d’insieme molto ampia su quelle che sono le competenze specifiche del team che dirige, nonché dimestichezza con i tool usati da tutta la squadra.

Oltre a ciò, ai Project sono richieste attitudine alla leadership, capacità di organizzare il lavoro (proprio e altrui), capacità di gestire budget, capacità di analisi critica e monitoraggio dei risultati. Considerando poi che l’imprevisto è sempre dietro l’angolo, ai/alle responsabili dei progetti è richiesto anche una elevata dose di problem solving.

2 - Copywriting e Content management

Ogni azienda ha le sue peculiarità tecniche, linguaggi e terminologie specifiche del settore ma anche i suoi clienti tipo (buyer persona) con il loro modo di comunicare e di cercare informazioni utili a soddisfare i loro bisogni.

Il Copywriter è l’esperto di comunicazione cui spetta il compito di apprendere la parte tecnica della propria azienda (o dell’azienda cliente per cui lavora), scrivere contenuti ad hoc per colpire l’attenzione dei possibili clienti e convincerli all’acquisto con le leve di persuasione più opportune.

In base ai canali di comunicazione più usati dai possibili clienti, il copywriter deve anche adattare le cose che scrive al tipo di contenuto: scrivere una email è ben diverso da scrivere una Landing Page, che a sua volta è diversa da un Blog Post o da un social post.

I tool che un copywriter deve conoscere sono quelli specifici per editare e pubblicare i contenuti prodotti (WordPress, HubSpot, MailChimp, i vari social ecc.). Va da sé che requisiti fondamentali sono capacità di scrittura, correttezza grammaticale, attitudine alla ricerca di informazioni o a gestire interviste (non per niente molti copy hanno pregresse esperienze nel campo del giornalismo).

La figura del Content Specialist invece è un po’ più articolata: è responsabile di tutta la parte di comunicazione (testuale e non) e può fornire direttive e linee guida ai vari content creator ingaggiati per un progetto (copy freelance, fotografi, grafici, video maker ecc.).

3 - Search Engine Optimization

Ogni giorno si effettuano su Google qualcosa come 3.5 miliardi di ricerche e il numero aumenta se si considerano anche gli altri motori di ricerca. Intercettare gli utenti proprio durante le loro ricerche per risolvere i loro problemi e soddisfare i loro desideri è un’opportunità da cogliere al volo per ridurre il digital gap.

In tal senso le aziende devono dotarsi di esperti SEO (Search engine optimizaztion) che lavorino sulle pagine web aziendali affinché compaiano tra i primi risultati nei motori di ricerca (SERP). Le digital skills di uno specialista SEO sono strettamente collegate con quelle di copywriting per quanto attiene alle attività di ottimizzazione on page (ricerca keyword, ottimizzazione testi, titoli e meta tag ecc.) ma anche a quelle di programmazione in quanto deve essere consapevole di tutti gli elementi tecnici di un sito che possono influire su indicizzazione e posizionamento (come ad esempio l’implementazione di dati strutturati per i featured snippet).

Oltre a conoscenze (almeno basilari) di linguaggio HTML, l’esperto SEO deve conoscere tool specifici come SEOZoom, SEMRush o Google Search Console per effettuare le sue keyword research, studiare i competitor e monitorare i risultati del suo lavoro.

4 - Social Media Management & Community Management

Il social media manager è la figura incaricata di gestire i canali social dell’azienda. È una figura alla quale sono richieste skills molto trasversali: dalla grafica, al copy al data analysis, nonché strategiche e organizzative.

La capacità critica di scegliere il media giusto in base al target che vuole raggiungere l’azienda e agli obiettivi prefissati è fondamentale per un buon social media manager, così come l’abilità di pianificare i contenuti dei social network in un Piano Editoriale Social ma allo stesso tempo essere in grado di raccogliere le tendenze ed essere reattivo nella produzione di contenuti di real time.

Spesse volte il social media manager si trova a dover essere autonomo nella gestione anche del materiale grafico e del testo del post, per questo competenze (anche minime) degli strumenti di grafica sono fondamentali.

I social sono l’ambiente dove le persone lasciano le proprie opinioni (e spesse volte vanno domate), il social media manager, qui spesso definito community manager, deve avere doti di assertività nella gestione delle risposte e capacità di engagement per stimolare il coinvolgimento continuo.

Come ogni attività anche il social media manager deve misurare i frutti del proprio lavoro ed essere quindi abile nell’analisi degli insight di tutte le piattaforme.

5 - SEM/Social Advertising

Il SEM è l’insieme delle attività di Internet Marketing, svolte per portare al proprio sito il maggior numero possibile di utenti interessati ai contenuti offerti, mentre navigano sui motori di ricerca e sui social network attraverso operazioni di advertising.

La figura di riferimento è il SEM Specialist o PPC Specialist che deve essere in grado di cogliere gli obiettivi di marketing e aziendali del cliente e strutturare una strategia omnicanale per migliorare l’efficacia di ogni canale incrementando brand awareness e vendite dell’azienda.

Una parte fondamentale del proprio lavoro è la gestione del budget, il cliente arriva con una cifra prestabilita per le attività digitali e il SEM Specialist deve essere in grado di distribuire il budget sulla base degli obiettivi e delle performance di ogni canale.

È una figura che ha sviluppato molte competenze trasversali sia in ambito marketing che in ambito di gestionale, e che fonde la teoria con la pratica.

Un bravo advertiser deve essere in grado di capire quando attivare o chiudere una campagna, come ottimizzarla e migliorarne le prestazioni. Magari testando immagini differenti, un copy diverso e un target specifico.

6 - Programming e Developing

È impressionante quanto le aziende cerchino di continuo programmatori esperti da includere nel proprio organico per colmare il divario digitale. L’utilità e la trasversalità di queste figure sono tali da essere sempre più indispensabili anche a completamento delle attività di marketing: sviluppo di siti e applicativi web, integrazioni tra software ecc.

Viviamo in un’epoca in cui la maggior parte dei tool, CRM e piattaforme open source sono studiati per essere usati con semplicità anche da chi non ha spiccate competenze informatiche. Ciò favorisce di certo l’evoluzione digitale di un’azienda, ma spesso ne limita anche le potenzialità. I software free sono semplici da usare e implementare, ma a questa semplicità si contrappone anche una limitata possibilità di personalizzare e migliorare gli applicativi.

La presenza di uno o più programmatori in azienda permette di sviluppare software e applicativi propri e specifici per le esigenze dell’azienda o di migliorare le funzionalità di quelli già in uso.

7 - Graphic design e image editing

Anche le skills più creative devono essere sempre aggiornate e riviste in chiave digitale. Occuparsi di grafica non significa solo scegliere layout, colori e immagini, la progettazione multimediale deve tenere sempre più conto di alcuni aspetti fondamentali e funzionali alle altre attività digitali.

Le grafiche di un sito web ad esempio devono essere pensate per essere del tutto fruibili dagli utenti (user experience), le immagini devono essere accattivanti ma in formati e dimensioni specifiche che non rallentino il caricamento delle pagine, guide e brochure necessitano di impaginazioni che agevolino la lettura. Insomma, la creatività deve essere commisurata all’utilizzo che ne dovrà fare l’utente e ai canali di comunicazione specifici.

Tra i programmi e software più richiesti ai graphic designer c’è di sicuro Photoshop, ma anche Illustrator, InDesign, XD, Figma ecc.

8 - Video making e video editing

I contenuti video sono di sicuro quelli più fruibili, interessanti e quindi preferiti dagli utenti. Migliorano i tassi di conversione, ma bisogna saperli fare! Quelle del video maker o video editor sono skills ancora più specifiche di quelle di un content expert, ma se ben fatte si dimostrano una risorsa insostituibile.

Serve creatività, serve occhio per le immagini e le riprese, serve tempo per fare dei montaggi efficaci... queste sono solo alcune delle skills di un esperto di video.

Oltre a ciò serve dimestichezza anche con svariati tool: ci sono quelli per l'editing (Final Cut, Adobe Premiere. Davinci Resolve o i più accessibili Wondershare Folmora, Imove, Canva...), quelli per le animazioni (Motion o After Effects di Adobe) e infine le piattaforme di condivisione video (YouTube, Vimeo ecc.).

Da ricordare poi l'importanza che ricopre YouTube anche per quanto attiene i risultati organici SEO, segno dell'elevata trasversalità anche di questo ruolo.

9 - Digital Analysis

Quali azioni di marketing sono state più utili? Quali hanno portato maggiori ricavi? Quali sono i touchpoint con maggior ROI?

Il Data Analyst è la persona che analizza tutte le attività di marketing, incrocia i dati ed elabora report in grado di rispondere a queste domande. Si interfaccia con il project manager per confrontarsi sulle attività che hanno portato più utilità all’azienda e offre suggerimenti di miglioramento per il futuro.

Le competenze analitiche e una passione per i numeri sono le doti principali che deve avere il Digital Analyst, tuttavia anche capacità di rappresentare graficamente in modo semplice informazioni complesse risulta un plus significativo per questa figura professionale.

10 - Digital Privacy e Security

Con tutte queste evoluzioni tecnologiche è facile che qualcosa possa sfuggire di mano. Per colmare del tutto il gap servono professionisti cui affidare la sicurezza dell’infrastruttura IT e dei dati delle persone coinvolte nell’organizzazione (specie quelli dei clienti). Le figure professionali in ambito Security, Privacy e GDPR sono in continua crescita ed evoluzione.

Privacy policy, cookie di profilazione, trattamento dati sensibili… Di sicuro avrai familiarità con questi termini che sottendono proprio competenze professionali mai come in questi ultimi anni fondamentali.

I professionisti della privacy ad esempio devono fornire indicazioni chiare circa il modo in cui è possibile richiedere, archiviare e conservare i dati sensibili di dipendenti, fornitori, clienti o anche semplici contatti aziendali.

Ma devono anche proteggere l’organizzazione da ogni possibile minaccia informatica esterna; ecco che ulteriori competenze specifiche serviranno per prevenire e difendere la rete aziendale dagli attacchi hacker: sicurezza dei sistemi operativi, amministrazione di rete, sicurezza sistemi cloud ecc.

Come acquisire queste skills in azienda e colmare il Digital gap?

È comprensibile che assumere o formare da zero tutte queste figure professionali solo per la parte marketing e comunicazione di un’azienda sarebbe troppo oneroso per un'azienda. La maggior parte delle aziende tende, al massimo, a inserire nell’organico piccoli team di persone con competenze varie e molto trasversali (come detto a proposito dell’ambito social media).

Un’alternativa è quella di esternalizzare parte dei servizi e mettere in contatto il team di marketing interno con professionisti di un’agenzia o addirittura esternalizzare tutti i servizi di comunicazione digitale lasciando le figure interne come referenti e mediatori per i vari step di avanzamento dei progetti. In questo modo è possibile sfruttare tutte le competenze specialistiche interne a un'agenzia.

E la tua azienda? Di quali competenze necessità? I principi della metodologia Inbound sono utili per capire i canali di comunicazione più utili per il tuo settore e individuare le skills migliori per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

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