Account Based Marketing: cos’è e come farlo con HubSpot

Negli ultimi anni si sente sempre più parlare di Account Based Marketing anche nel mercato italiano b2b.

Software come Google Trends tracciano un interesse nel tempo piuttosto oscillatorio per questo argomento, ma comunque ricorrente. In questo articolo, scopriamo insieme di cosa si tratta, perché è utile e come applicarlo con HubSpot.

Cos'è l'Account Based Marketing e perché è importante

Per il buon funzionamento delle aziende è fondamentale riuscire a coniugare il giusto mix di risorse, tempo e budget. Per questo riuscire a ottimizzare al meglio i processi interni permette di raggiungere risultati di business performanti. Particolare attenzione si presta all’allineamento tra marketing e sales, per concentrare gli sforzi sui possibili clienti più caldi e chiudere velocemente il maggior numero di vendite. 

Ci sono due metodi per farlo:

• Inbound Marketing – un metodo nel quale è il marketing a dirigere creando contenuti specifici per intercettare le ricerche dei possibili clienti e convertirli in contatti caldi da passare al team commerciale.
  
  
• Account Based Marketing – un approccio in cui è il team sales a dare la direzione, indicando i target su cui intende lavorare e definendo assieme al marketing gli asset da preparare a supporto.
  

Cosa significa Account Based Marketing

Con il termine Account based Marketing (o abbreviato in ABM) si intende un approccio strategico che consente alle aziende (soprattutto B2B) di concentrarsi su clienti specifici anziché su un pubblico di massa. Si lavora per target (e infatti si parla anche di Target Account o Key Account Marketing), individuando i clienti chiave su cui si vuole avviare una collaborazione e ricercando nei loro organigrammi le figure giuste con cui dialogare. 

Ovviamente nessun metodo esclude l’altro ed entrambi possono coesistere all’interno della stessa azienda. Sono strategie diverse per "aggredire" il mercato da ambo i fronti: da un lato si mettono in campo azioni di marketing per farsi trovare in maniera organica da possibili clienti, dall'altro invece si è più proattivi nell'indirizzare determinate attività nei confronti di specifici target.

Vantaggi dell'Account Based Marketing

Ora che abbiamo definito questo approccio, quali sono i benefici nell'adottare l'Account Based Marketing per la tua azienda e come può migliorare la tua strategia di vendita? Tra i vantaggi dell'ABM possiamo elencare:

1. Allineamento marketing e vendite > l’abbiamo detto all’inizio di questo articolo: l'ABM richiede un impegno forte da parte di entrambi i team per riuscire a prendere le decisioni giuste al momento giusto;
   
   
2. ROI più elevato > una campagna ABM è più mirata, personalizzata e attendibile rispetto a una campagna di inbound e outbound marketing, quindi genera un maggior ritorno dell’investimento; attenzione però a individuare correttamente il target ideale, perché si rischia l'effetto boomerang, sprecando tempo e risorse se poi quel profilo si rivela inadatto e non diventa cliente;
   
   
3. Cicli di vendita più brevi > proprio perché si lavora su prospect qualificati fin dall’inizio, ci si aspetta che la finestra di vendita sia più veloce rispetto ad altri metodi;
   
   
4. Relazioni più solide e durature.

Come implementare una strategia di Account Based Marketing efficace

I passi fondamentali per iniziare a implementare una strategia di Account Based Marketing di successo sono:

• Individuare i clienti ideali
• Definire un Customer Journey personalizzato per ogni target
• Creare contenuti rilevanti per ogni account

Identificazione dei clienti ideali

Il primo passo è capire come individuare i clienti ideali per la tua azienda e come creare una lista target. I criteri possono variare in base al mercato o al settore, ma un account strategico ideale deve essere quello con il maggior potenziale in termini di ricavi (anche perché una campagna ABM esige un costo elevato, per cui è indispensabile riuscire a rendere il più possibile redditizia questa attività). 

Tra i fattori da considerare:

• Aspetto finanziario > quanta revenue può generare quell'account? È in linea con gli obiettivi sales della tua azienda?
  
  
• Scalabilità > basandoti sulla cronologia degli acquisti passati o sulle performance potenziali di quell'account, c'è la possibilità di scalare e quindi aumentare in futuro la sua crescita?
  
  
• Panorama competitivo > qual è lo stato della relazione precedente con te o con i competitor? A chi si rivolge chi è sul mercato con prodotti/servizi simili al tuo?

Definire un Customer Journey personalizzato per ogni target

Una volta individuati gli account target con cui intendi lavorare, devi pensare a quali azioni mettere in pratica per ingaggiarli al meglio. Quali sono gli stakeholder con cui iniziare un dialogo? Quali canali utilizzano? Quali difficoltà riscontrano nel loro lavoro quotidiano? Come può la tua azienda con i suoi servizi/prodotti soddisfare le loro esigenze? 

Per ogni target devi:

• Anlizzare il loro contesto e individuare il giusto stakeholder > leggi le notizie, analizza prodotti e competitor, trova tramite LinkedIn i profili dei tuoi interlocutori, ricerca i contatti email/telefono aziendali per instaurare un primo collegamento;
  
  
• Trovare il giusto messaggio di ingaggio > chiamare in azienda per invitarli a un evento? Scrivere un messaggio su LinkedIn per richiedere la prima connessione? Pensa cosa potrebbe interessare al tuo cliente ideale e utilizza il canale più comodo per lui per entrarci in contatto;
  
  
• definire un customer journey personalizzato > quali azioni successive puoi intraprendere per accompagnare ciascun account nel proprio customer journey? Qui è fondamentale la collaborazione con il marketing per definire i contenuti e tutti gli asset digitali e personalizzare l'esperienza.

Creazione di contenuti personalizzati

Questa è la parte più corposa, in quanto per ogni target individuato, i due team marketing e sales devono personalizzare messaggi e contenuti specifici per essere efficaci e poter costruire relazioni solide e durature. Alcuni esempi sono:

• Presidio di gruppi o piattaforme social (es. LinkedIn) in cui dialogare e fornire contenuti utili e rilevanti;
• Inviti a eventi dedicati, in presenza o webinar oppure a un corso di formazione o approfondimento;
• Produzione di podcast o video in cui invitare l'interlocutore di quell'account come special guest;
• Offerte su prodotti/servizi che rispondono alle loro esigenze (in questo caso è fondamentale aver studiato bene il loro settore e il contesto in cui operano);
• Email persuasive;
• Promuovere un evento/conferenza di settore;
• Sviluppo di contenuti di settore da condividere via mail, su sito o tramite social per raggiungere il target account ideale;
• Creazione di campagne ppc targetizzate per luogo, job title e competenze/interessi;
• Creazione di landing page su misura che rispondano alle esigenze/dubbi e domande del target account;
• Premi, gadget e codici sconto;
• ... dai libero sfogo alla tua fantasia!

Strumenti e tecnologie per supportare l'Account Based Marketing

Tra le migliori soluzioni tecnologiche per supportare la tua strategia di Account Based Marketing, ci sono sul mercato molti CRM e piattaforme di automazione del marketing: uno di questi è HubSpot. 

Oltre ad aver coniato il termine inbound, questo software all-in-one per il Marketing, Sales e Service automation negli anni ha aggiunto tra le sue funzionalità anche quelle per avviare una campagna ABM.

Nello specifico, i tool che ti suggerisco di usare sono:

Prospect tool

Per monitorare i domini delle aziende che hanno visito il tuo sito web, magari a seguito di una campagna di inbound dove però non ti hanno lasciato i propri dati, per cui sono rimasti visitatori anonimi. Partire da questa lista ti permette di analizzare chi viene sulle tue pagine web e scremare eventuali aziende target interessanti per un successivo approfondimento.

Target account

Una volta selezionate le aziende, puoi suddividerle in base a uno dei 3 livelli del profilo del cliente ideale (dove nel livello 1 ci dovrebbero essere le aziende migliori per i tuoi prodotti/servizi, mentre nel livello 3 quelle accettabili ma con bassa priorità).

Puoi verificare se nel tuo database conosci già qualcuno che lavora in quelle aziende oppure puoi aggiungere, man mano che li individui, i contatti degli stakeholder definendo il ruolo di acquisto (es. Decision Maker, Blocker, Budget Holder). Infine, puoi monitorare per ciascun target quand'è stato il tuo ultimo impegno nei loro confronti e quale invece l'ultima azione che hanno compiuto loro nei tuoi confronti, ma soprattutto cosa hai pianificato di fare in futuro per portare avanti la trattativa.

Dashboard e report ABM

HubSpot dispone di una libreria di report e dashboard basati sulle proprietà ABM, per analizzare in tempo reale le performance delle azioni messe in campo e perfezionare la strategia ABM in base ai dati e ai risultati.

Vuoi approfondire ulteriormente questo argomento e implementare una strategia ABM passo passo con HubSpot? Scarica il nostro e-book gratuito.