Inbound Email Marketing: il messaggio giusto, al momento giusto, alle persone giuste

Per creare ed alimentare una relazione con i tuoi contatti è fondamentale sfruttare le comunicazioni email. L’inbound email marketing permette di inviare messaggi mirati ai tuoi clienti ideali per farti conoscere, per suscitare curiosità sui tuoi prodotti o servizi e per portarli piano piano all’acquisto.

Indice degli argomenti:

• Le Email sono inbound o outbound?
• Quali tipologie di email inviare ai tuoi contatti?
• Inbound Email Marketing per fare Lead Nurturing

Le Email sono inbound o outbound?

Come si inserisce l’email marketing nel più generale quadro della pubblicità? È da intendersi come comunicazione outbound o inbound?

La prima impressione potrebbe far pensare che le comunicazioni via email siano outbound (pubblicità push) perché è l’azienda che le invia al contatto. La verità è che, se usate come si deve, le email possono essere tra gli strumenti di inbound marketing più efficaci e le ragioni sono 2:

1 - Le email sono inviate ad utenti che hanno già espresso interesse per la tua offerta

Indipendentemente dal primo touchpoint grazie al quale l’utente è entrato in contatto con l’azienda, per riuscire ad inviare email ad un contatto devi necessariamente:

• Avere il suo indirizzo
• Avere il consenso espresso all’invio di comunicazioni di marketing

Già queste 2 condizioni rappresentano una doppia conferma di interesse dell’utente per la tua offerta, che può essere espressa di persona (ad esempio raccogliendo i dati dei partecipanti ad una fiera) o con la compilazione di una form su una landing page online (trovata dall’utente dopo una sponsorizzata o tramite ricerca organica).

Questo dettaglio è già sufficiente a smentire il pensiero secondo il quale le email sono outbound.

2 – Le email con contenuti interessanti non risulteranno invasive

In più se il contenuto della email è ben costruito ed interessante, allora viene meno anche la sensazione di invasività tipica della pubblicità push.

Quindi, se la strategia di email marketing è ben congegnata, non c’è ragione di ritenerla una tecnica outbound, anzi, email dopo email puoi costruire una relazione con ogni tuo contatto, aiutandolo progressivamente ad avvicinarsi alla soluzione giusta per le sue esigenze o a vincere le sue sfide quotidiane.

Quali tipologie di email inviare ai tuoi contatti?

Esistono 4 tipologie base di email che possono essere usate per comunicare con i contatti e fornire loro informazioni utili.

Email one to one

Sono comunemente usate dai commerciali per le attività sales al fine di entrare in contatto con i possibili clienti. Possono anche essere automatizzate, l’importante è che siano personalizzate con i dati del contatto, del commerciale di riferimento e che contengano le info utili per progredire con la trattativa commerciale.

Newsletter

È la classica email automatica periodica con la quale aggiornare i contatti sulle ultime novità inerenti alla tua azienda e per notificare le ultime pubblicazioni sul blog. Per inviare newsletter al contatto puoi richiedere anche solo il suo indirizzo email. Attraverso i contenuti della newsletter puoi però incuriosirlo e spingerlo a qualche tipo di conversione in modo da iniziare a profilarlo meglio e richiedere il consenso all’invio di email di marketing.

Email di servizio

Sono tutte quelle email con le quali rispondere ad una specifica richiesta del contatto. Se ad esempio la lead ha richiesto una guida gratuita, puoi inviare una email per consentirle il download del pdf. Oppure, se si è iscritta ad un evento, con le email di servizio puoi fornire di volta in volta tutte le comunicazioni utili per la partecipazione (location, programma dell’evento, link per inserire l’appuntamento in calendario ecc.).

Dal momento che l’invio di questo tipo di comunicazione è funzionale ad una richiesta esplicita dell’utente stesso, non serve da parte di questo il consenso espresso all’invio di comunicazioni di marketing; il consenso è implicito data la richiesta. Ciò non toglie che con una email di servizio si possano gettare anche le basi per invogliare il contatto a fare lo step successivo fino ad ottenere il suo consenso all’invio di informazioni di marketing.

Per riprendere l’esempio della guida gratuita, all’interno del documento potresti inserire una call to action per proporre una offerta inerente al topic della guida e reindirizzarlo così ad una Landing page di dettaglio dove, inserendo dati aggiuntivi rispetto a quelli già richiesti per il download della guida stessa, richiedere anche di sottoscrivere il consenso all’invio di comunicazioni di marketing.

Email di marketing

Queste sono tutte quelle email con le quali puoi dare forma e sostanza alla tua strategia inbound con vere e proprie attività di nurturing sui contatti: proporre prodotti e servizi, invitarli ad usare un configuratore (utile anche ai fini della profilazione), fare retargeting, proporre una prova gratuita o invitarli a prenotare una consulenza.

Inbound Email Marketing per fare Lead Nurturing

Quando usare le email inbound?

Considerando le fasi del buyer’s journey, le email sono utili per far progredire i contatti già in fase di Awareness a quella di Consideration, a quella di Decision e infine per deliziarli e fidelizzarli una volta diventati clienti. Va da sé che per rispettare le tempistiche di acquisto dei vari contatti non è pensabile di fare del nurturing solo con una o 2 email. C’è bisogno di pensare in grande!

Partendo da quelli che sono i tuoi buyer persona e conoscendo il loro percorso d’acquisto ideale dovrai sviluppare un piano di email marketing articolato in questi step:

Fissa i tuoi obiettivi

Dove vuoi portare i tuoi contatti? Quali azioni dovrebbero svolgere progressivamente? Qual è l’obiettivo finale per loro?

Fissare gli obiettivi è sempre e comunque il punto di partenza per sviluppare ogni strategia di email marketing.

Segmentazione

Crea delle liste di contatti con caratteristiche e bisogni simili in modo che per ogni gruppo tu possa sviluppare un percorso di email su misura.

Creazione del contenuto

Per essere ritenute interessanti il contenuto delle tue email dovrà essere studiato in modo da suscitare l’interesse di ogni singolo buyer persona. Trova quindi il tone of voice più adatto per creare rafforzare il legame empatico con i contatti coinvolti, offri loro informazioni rilevanti e contenuti aggiuntivi di approfondimento, cura la parte visuale in modo che video, immagini e infografiche accompagnino il contatto nella lettura e rendano il messaggio più chiaro e digeribile.

Call to action adatta

Per far progredire i contatti nel loro “viaggio”, ogni email dovrebbe contenere almeno un invito all’azione che li avvicini sempre più all’acquisto. Puoi indirizzare i contatti al tuo catalogo prodotti, a prodotti o servizi specifici, a richiedere ulteriori contenuti scaricabili o addirittura a scaricare buoni sconto o coupon.

Timing per l’invio delle email

Anche il tempismo conta! Una volta individuato il flusso di email ideale per portare i contatti alla conversione, dovrai comunque aver cura di non essere troppo pressante ed invasivo. Devi programmare l’invio delle email nel tempo in modo dilazionato, così da non rischiare lo spam, ma neanche di far perdere loro interesse (un contatto ormai freddo è più difficile da portare alla conversione).

Automatizzazione

Ovviamente non dovrai inviare manualmente tutte queste email! Utilizzando i workflow (come ad esempio propone HubSpot) puoi pianificare l’invio delle varie comunicazioni al verificarsi di determinati eventi (email aperta, visita a pagine specifiche del sito, download di un contenuto) o dopo un determinato lasso di tempo.

I workflow di email sono poi estremamente utili per differenziare il tipo di contenuto da inviare ai vari contatti. Sulla base delle liste di segmentazione stabilite in precedenza, puoi quindi fare in modo che ai contatti di una lista venga inviata una email, ad altri una email diversa e così via…

Analisi dei dati e KPI

Dopo l’invio delle email sarà il momento di tirare le somme e analizzare i risultati per riuscire correggere la strategia in corso d’opera.

Le tue email non vengono proprio aperte? Forse conviene lavorare sull’oggetto della email, rendendolo più accattivante, personalizzandolo con il nome del contatto o mettendo subito in evidenza un’offerta imperdibile.

Le email vengono aperte ma mancano le conversioni? Forse il problema sta nel contenuto e in quel caso ti conviene rivederlo.

Le persone leggono e si convertono maggiormente in momenti specifici della giornata o della settimana? In questo caso puoi programmare l’invio dei messaggi proprio in quei giorni e in quelle fasce orarie per massimizzare il CTR.

Riassumendo tutto con una frase, per fare inbound email marketing la cosa giusta è:

inviare il messaggio giusto, alle persone giuste nel momento giusto.

Bibliografia Blog

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